Aktuelle Studie zu Online-Marketing im B2B Geschäft – Branchen positionieren sich unterschiedlich

In seiner aktuellen empirische Studie „Online-Marketing im B2B Geschäft“ nimmt die PFH (Private Hochschule Göttingen) den Stellenwert des Online-Marketings im B2B-Bereich in unterschiedlichen Branchen unter die Lupe. Healthcare und Finance positionieren sich dabei beispielsweise ganz unterschiedlich.

Zwar ist Online-Marketing BtoC Bereich längst ein fester Bestandteil der Marketingstrategie der Unternehmen. Doch wie und in welchem Umfang setzen Unternehmen im B2B-Bereich Instrumente des Online-Marketings für den Dialog mit ihrer Zielgruppe ein? Damit beschäftigt sich die im März 2014 veröffentlichte Studie der Hochschule.

Besonderheiten im BtoB Geschäft

Grundsätzlich  ist die intensive Kontaktpflege zur Zielgruppe in allen Unternehmen fest verankertes Ziel der Marketing-Strategie. Im B2B-Bereich gibt es jedoch Besonderheiten, die den Marketing-Mix beeinflussen:

  • Produkte und Dienstleistungen sind individueller als im Konsumgüterbereich. Der Grund: Die Unternehmen kennen ihre Zielgruppe besser.
  • Entscheidungen werden stärker unter Berücksichtigung von sachlichen, technischen und ökonomischen Aspekten getroffen.
  • Entscheidungen für den Kauf werden von mehreren Personen bzw. mehreren Abteilungen getroffen.

Kaum ausgearbeitete Online-Marketing-Konzepte

Ein überraschendes Ergebnis der Studie: Mehr als 80 % der Unternehmen haben die Kundenanforderungen bzgl. des Online-Marketings nicht bzw. nur in Ansätzen analysiert. Somit fehlt die Basis für die Erstellung eines Konzeptes für das Online-Marketing.

Die Unternehmen investieren kaum in ihre Online-Marketing-Aktivitäten: Immerhin 60 % der befragten Unternehmen haben nur bis zu 10 % des gesamten Marketingbudgets für Online-Marketing vorgesehen. Mehr als die Hälfte der Unternehmen haben überhaupt kein Budget für das Online-Marketing festgelegt.

Genutzte und ungenutzte Online-Kanäle und Marketing-Instrumente

Hauptsächlich genutzte Online-Kanäle sind der E-Mail Newsletter, den immerhin 78 % der Unternehmen anbieten, gefolgt von Kampagnen/Landing Pages und Facebook mit jeweils 49 %. Interaktive Kanäle wie Blogs, Twitter, Foren usw. werden nur unzureichend genutzt.

Auf den Unternehmenswebsites haben detaillierte Produktbeschreibungen die größte Bedeutung. Die Möglichkeiten, mit dem Kunden interaktiv in den Dialog zu treten (z.B. durch Preiskalkulator, Produktkonfigurator oder Online-Umfragen) werden nur unzureichend genutzt. Zudem sind mehr als die Hälfte der Unternehmenswebsites nicht für mobile Endgeräte optimiert.
Auch das Thema App ist im B2B-Bereich noch ausbaufähig. Nur ein Viertel der befragten Unternehmen bietet eine App an.

Um den Erfolg von Online-Marketing zu messen stehen viele aussagefähige Kennzahlen zur Verfügung, wovon jedoch nur wenige genutzt werden. Ein Viertel der befragten Unternehmen verzichtet ganz auf die Erfolgskontrolle.

Die Zukunft von Online-Marketing im BtoB Geschäft

Die Auswertung der Befragung ergab ein hohes Potential für Online-Marketing im B2B-Bereich. Immerhin 70 % der Unternehmen gaben an, dass in zwei bis drei Jahren Online-Marketingaktivitäten eine sehr hohe oder hohe Bedeutung haben werden.

Branchen-Unterschiede im BtoB Online-Marketing: Healthcare und Finance

Allerdings sind die Branchen unterschiedlich aufgestellt. Unternehmen aus dem Bereich Banken/Finanzdienstleister/Versicherungen sind auf einem guten Weg. Immerhin 92 % sehen in zwei bis drei Jahren eine hohe bzw. sehr hohe Bedeutung für das Online-Marketing. Ein eigenes Budget für das Online-Marketing haben bereits 69 % der befragten Unternehmen definiert. In 62 % der Firmen sind Mitarbeiter speziell für das Online-Marketing zuständig.

Beim Thema Innovationsplattform stehen die Unternehmen dieser Branche an der Spitze. Dieses interaktive Mittel im Produktentwicklungsprozess wird von 46 % der Unternehmen genutzt. Über die Hälfte der befragten Unternehmen setzen außerdem Apps im Online-Marketing ein, beispielsweise zur Unterstützung des Außendienstes.

Für Unternehmen aus dem Bereich Chemie/Pharma/Medizintechnik besteht durchaus Nachholbedarf. Lediglich 58 % der befragten Unternehmen schreiben dem Online-Marketing in den nächsten zwei bis drei Jahren einen hohen bis sehr hohen Stellenwert zu. Ein eigenes Budget für Online-Marketing haben zwar 58 % der Unternehmen festgelegt, jedoch gibt nur es in einem Drittel der Firmen Mitarbeiter, die ausschließlich dafür verantwortlich sind.

Beim Thema Innovationsplattform stehen die Unternehmen dieser Branche jedoch im vorderen Bereich. Dieses interaktive Mittel im Produktentwicklungsprozess wird von 42 % der Unternehmen genutzt.

Die Nutzung von Apps als Instrument des Online-Marketings ist noch nicht sehr ausgeprägt. Nur ein Viertel der befragten Unternehmen bieten eine App an.

Quelle: PFH Private Hochschule Göttingen/ Private University of Applied Sciences 06.03.2014