Social Media als Marktforschungsinstrument

Einschätzungen von Matthias Steffen, geschäftsführender Gesellschafter der FUSE Healthcare GmbH

Inwieweit kann die Marktforschung Social Media nutzen,
um ein Stimmungsbild von Produkten oder Kampagnen zu bekommen?

Die Vorteile der Marktforschung über Social Media Kanäle liegen auf der Hand.

Vorteil 1:
Das Testpanel über den digitalen Kanal ist quasi beliebig groß. Somit basiert die Datenerhebung auf einer soliden Grundgröße.

Vorteil 2:
Außerdem ist der Aufwand für die Rekrutierung von Probanden deutlich geringer, da Tester wesentlich einfacher in größerer Zahl angesprochen werden können.

Vorteil 3:
Durch punktgenaue Zielgruppenansprache mit facebook Ads können gezielt Verwender von Konkurrenzmarken angesprochen werden.

Vorteil 4:
Befragung und Bewertung über Social Media findet im häuslichen Zusammenhang völlig ungezwungen statt, was zur Folge hat, dass digitale Tests in social communities wesentlich authentischer ausfallen.

Anders als in einem Mafo-Institut sitzen die Porbanden nicht in einem kleinen verspiegelten Raum – in dieser vom Alltag abgekoppelten Atmosphäre vermuten sie nicht zu unrecht, dass sie von den Marketeers der zu testenden Brand beobachtet werden, was zu Verunsicherung führt und damit zur Verfälschung von Ergebnissen.

Vorteil 5:
Automatisierte digitale Umfragebögen vereinfachen das Data-Management für Werbetreibende und Mafo-Unternehmen massiv. Sie sind effizienter.

Zusätzlich können wir einen digitalen Tester durch seine social media Aktivitäten mit essenziellen vorher nicht möglich gewesenen Daten anreichern: Die Marken, die ihm gefallen. Die Influencer, denen er folgt. Die Webseiten, die er besucht etc.

Was in Social Media über Gesundheitsunternehmen gesagt wird,
ist zunehmend entscheidend.
Nicht immer sind die reichweitenstärksten User auch die relevantesten.
Wie identifizieren Sie für Ihre Kunden die wichtigsten Influencer?

Wir führen regelmäßige Aktionen rund um Produkte und Dienstleistungen für Kunden aus, um so mehr über Fans bzw. Follower zu erfahren. Somit reichern wir einzelne Userprofile mit immer genaueren Daten an und können sehr genau tracken, welcher User wie aktiv ist.

Ebenso beobachten und erfragen wir ihr Kommunikationsverhalten außerhalb der Markenpräsenzen und monitoren dies.

Als sehr hilfreicher Service hat sich hier die Influencer-Marketing-Plattform springup.io erwiesen. Hier führen wir regelmäßig Produkttest und Umfragen für Marken unserer Kunden durch und bauen somit sukzessive eine eigene Influencer Community passend für jede einzelne Marke auf.

Mit jedem Test bekommen wir mehr Daten zu unseren Usern. Besonders aktive User werden dann gezielt von uns angesprochen und zu Markenbotschaftern.

Wie erheben Sie das relevante Meinungsbild in Social Media-Kanälen?

Der Prozess läßt sich folgendermaßen beschreiben: Wir rufen zu einem Produkttest
z.B.  für eine Hautcreme auf und suchen 1.000 relevante Tester.
Ziel ist es, die Kunden der Konkurrenzmarken von einem neuen Produkt zu überzeugen.

Um ein passendes Testpanel zusammen zu stellen, nutzen wir facebook Ads, die wir dann zum einen demografisch passend aussteuern (nur Hamburg, nur Berlin, Zielgruppe männlich, single, 25-35 etc.) und natürlich auch basierend auf Vorlieben (Gefällt: Weleda, Biomaris, Tetesept etc.).

So sind wir sehr schnell und einfach in der Lage mit geringstem Mediaaufwand über 10.000 Bewerber zu erhalten, aus denen wir dann automatisiert oder manuell mit springup.io die passenden Tester auswählen, welche dann automatisch kontaktiert und für den Test freigeschaltet werden.

So entsteht mit jedem weiteren Test eine größere Datenbank an potenziellen Testern aus verschiedensten Bereichen, Orten und Menschen mit unterschiedlichsten Vorlieben.

Tester bekommen dann direkten Zugang zum Produkt (Versand, Coupon etc.). Ihnen werden individuelle Aufgaben gestellt, deren Umsetzung sie direkt auf der Website des Kunden platzieren können. Das kann öffentlich oder in einem geschlossenen Testbereich stattfinden.

Anschließend werden die Tester aufgefordert, einen finalen Umfragebogen auszufüllen, worauf bis zu 70% aller Tester eingehen. Somit erhalten wir innerhalb kurzer Zeit ein sehr relevantes Meinungsbild zu einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Welches sind die Herausforderungen beim Social Media-Monitoring?

Entscheidender Faktor beim Monitoring ist die Analyse-Software.
Wir arbeiten mit dem Tool web-analyzer.com. Die am weitesten reichende Analyse auf Basis der Webanalyzer-Daten ist das vom Faktenkontor entwickelte „Echolot“. Es gibt Auskunft, wie tief gehend die Kommunikation ist, die durch PR, Marketing und Werbung ausgelöst wird. Ob also die Kommunikationsanstrengungen der Unternehmen am Publikum wirkungslos abperlen oder ob die Menschen sich mit den Botschaften beschäftigen.

Der nächste Schritt ist Influencer-Marketing.